引言

　　一直以德国**品牌身份传播的欧典地板，被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉的国内企业，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇寒冰。　　地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家，甚至喊出“全球**专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态。　　2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不见下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。　　热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不认为精彩。　　行业现状一：洗牌难　　地板行业根据有关方面统计，至今依然有几千家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，但其实行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来；还有一个不容忽视的是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有这么多的企业进入。　　因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自2005年开始，各地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由是大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，却没有哪一家企业很技术地发动行业洗牌运动，大部分只是盲目地喊口号。竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。

　　行业现状二：营销单一　　木地板行业的营销推广，现在看来促销是其**重要的方式。但促销的症结还是在价格上，有的厂商居然打出了“1元”地板的促销活动，虽然这只是一个噱头，但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争，没有充分地体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍，而实木地板厂家在促销上相对较少，即使降价，也是在处理库存。几乎每个市场促销活动不断，但做活动的厂家以新兴品牌和二线品牌为主，虽然一线品牌也有活动，但从规模到力度都不是很大。从活动的形式来看，无非就是买赠、降价、打折等。就目前木地板市场来看，促销活动频繁，但都在低层次竞争上，没有从营销的角度有计划地进行。除此之外，请明星代言也是地板行业营销推广的一大特色，且参与明星角逐的企业越来越多，“腕儿”也越来越大。无论品牌大小，明星成了地板企业相互较量的一个焦点，于是乎朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报，更有许许多多让人应接不暇的明星脸孔。

　　行业现状三：亟须营销刺激　　从上面的分析我们不难看出，地板行业已经处于一种单靠行业内企业自身无法突破的困局之中，很多企业的营销手法都走入了一种行业怪圈，即你看我，我看你，行业就看排头兵，直到现在还没有一家具有前瞻性的企业来破这个局。　　与此同时，经过**近两三年的努力，行业内的一些企业已经一改往日的浮躁气息，开始在市场上大肆扩张，渠道的管理也进入深耕阶段，如大自然、安信、北美枫情、凯莱木业、宜华木业等，这些企业都已经在全国各个城市建立了自己的专卖店，市场份额也有了很大的提高，在市场的管理以及品牌的传播理念上也有了一些进步。　　任何事物的发展都有其一定的规律，商业发展也是如此，当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变，这就是营销破局——一条反常规的道路——总是有一家具有战略思想的企业会站出来打破整个行业的原有格局或既有秩序，勇做一个行业的搅局者，抢夺话语权，制定行业新秩序， 从而完成企业本身的市场突围，使自身品牌跃上一个新的起点……

敬请关注下期系列报道——营销破局支招！（德科）