上海人既要面子又要里子——访金盛国际家居总经理陈军
作为在上海打拼的江苏人，陈军用一句话精辟地概括了上海人及新上海人的消费者习惯：既要面子又要里子！即买东西既要品牌，又要质量，价格还要适中。作为从采购一步步做上来的总经理，陈军对所进驻品牌了如指掌，往往能一针见血地指出症结所在。
【记者】：据了解目前金盛在上海有两个店，一个铜川，一个在银都。为何这样布局？目前是怎么个操作模式？
【陈军】：铜川店是老店，已成熟运转，银都店是新开的，以总部基地为目标，以前也没这样做过，但由于现在行业分得很细，我们的卖场也分家具和建材两大块，对于建材这一块，我们目前以陶瓷总部为主。这样布局主要是考虑到上海很多旧的建材市场都在拆迁、整改，我们的银都店能起到辐射华东的作用，可以作为企业的华东区总部基地。因为这里交通便利，到宁波、杭州、苏州、南通等附近城市非常方便。目前由于交通原因对零售有影响，但家装、工装渠道运转得非常好，银都店的二期完成后，会有很大的发展空间。目前家居建材混业经营在全国开店的就是居然、红星和金盛，在经营理念上，红星、金盛两家较相近，我们都更倾向于做品牌化、精品形象店的感觉。
【记者】：为何没有选择浦东或已经成熟悉的宜山商圈？
【陈军】：浦东那片对国内市场不具辐射能力，因此基本没有在那片选址的。我2000年来上海时宜山路还没有完全成形，原来是北京东路一条街卖建材，宜山商圈由于交通问题，不适宜大物流，所以建形象店更倾向在外围，这里成本低，只有宜山路一带的1/5甚至1/6，交通运输也更为方便。
【记者】：能否介绍一下上海人的消费习惯？
【陈军】：可总结为既要面子又要里子。即品牌要有、质量要好，价格还要适中，现在外地人在上海所占比例越来越大，上海本地人买房不多，外地人买的多，这类新上海人，消费也跟着上海人学。所以不管你的品牌、产品在全国其他地方怎么样，要上海消费者认可你才行，客户说你好才行。
【记者】：目前上海市场对各地陶瓷品牌的认知度、美誉度如何？
【陈军】：一直是诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克稳居前列，以前是现在还是。2007年以前，上海设计师基本对广东品牌不了解。上海人又因浦东市场多卖三四线产品，杂牌的多，而广东又有不少陶瓷品牌在那一片，因此对整个广东品牌影响都较不好，加之那时广东品牌基本在上海都没个像样的店，整体卖得并不好。广东的卫浴品牌在上海也还不行。
【记者】：听说您为广东陶瓷品牌在上海的形象提升做了不少事，能否谈谈？
【陈军】：这两年金盛主要做两件事，一是净化品牌环境，杂牌没让进驻卖场，二是明确品牌定位——帮助企业推广品牌，提升形象。
为解决广东砖在上海的地位问题，我们特地请尹虹博士过来演讲，宣传广东品牌，我们还把上海家装协会的材料推广中心设在银都店，直接为材料商服务。每年组织家装、工装设计师到广东考虑，了解广东品牌。帮助他们在上海建渠道，告诉他们哪里适宜做零售，并进行店员、店长培训，让上海相关专业机构陪同拜访家装公司、房地产企业等，建立密切联系。同时要求广东品牌重视终端店面的形象，马可波罗、欧神诺、东鹏、金意陶、博德等广东品牌这两年的终端店面都有所改观，博德在07、08年的销量就比以前大了许多。蒙娜丽莎在上海的形象店就建得比诺贝尔、亚细亚的店面还好，马可波罗、东鹏、金意陶甚至在全国刮起了提升终端形象店的旋风，这些都为广东品牌在行业带来正面影响。
【记者】：据您了解，目前广东品牌在上海的排名情况如何？
【陈军】：目前在上海排名靠前的有马可波罗、东鹏、博德、罗丹（L&D）、金意陶、蒙娜丽莎、欧神诺等，不过都在七八名左右，四五名之后。在终端的影响力来说，始终华东品牌较强，他们的店面装修好，产品花色好，质量又过硬，也注重品牌推广。
某些广东老品牌的投入还是不够，一方面经销商还多是夫妻公司，没有好的经营意识，另一方面厂家对这样的经销商投入也不多，以至很多在行业赫赫有名的广东品牌，至今在上海仍没有个拿得出手的终端店。
【记者】：目前金盛进驻的品牌情况如何？展示面积一般多大？
【陈军】：金盛目前以广东品牌和华东几个品牌为主，总量以广东品牌居多，但单一品牌的销量还是没法与华东品牌比。展示面积基本在1000至2500平方米之间，有办公配套，展示在一楼，二楼以上是办公区和宿舍。每个公司有好几个部，如家装部、工程部、网络部（团购）等。
【记者】：您对陶瓷企业和入驻商家有何建议？
【陈军】：要做好上海市场，光注重销售还不够，更要注重品牌的终端形象以及营销活动的执行。企业最好能在上海有形象店，比如在成本相对较低的地区做大店、形象店。其次要拉近产品与设计师、消费者之间的距离，让家装、工装设计师充分了解产品，让企业的产品设计师多与家装、工装设计师交流，了解消费者需求。此外，要加强对经销商的辅导培训，包括店面展示、销售指引等。金意陶的老总何乾连开员工总结会都过来，可见人家对终端的重视程度。
对经销商而言，目前的营销策划能力还不够，很多经销商没有自己的市场部，对市场变化反应滞后。目前金意陶、东鹏的上海经销商有自己的市场部，他们可以独立搞活动，因为我们不能完全依靠市场搞活动，自己也要有。
