从来没有哪个时代，让老百姓像今天这样关注产品的安全、质量及服务。在今年两会上，由“三鹿奶粉事件”引发的关于产品的各项荣誉评选问题再次成为代表、委员议论的焦点、热点。事实上，“三鹿奶粉事件”发生后，实行了8年6个月零4天的国家免检制度已于2008年9月17日被叫停，随后，“中国名牌”“中国驰名商标”等评选活动也被推到了风口浪尖，国家质检总局三令五申地提升了各项评审的权限、标准和要求。一时间，许多企业的品牌速成之梦觉醒。然而，时隔近半年之后，宁波宁兴金海水暖器材有限公司却逆势荣获“中国驰名商标”称号，成为中国采暖散热器行业首个获此殊荣的企业。 在民众关注度日益增强、评审权限不断升级、程序标准大幅提高之际，“中国驰名商标”作为产品在品牌方面的最高荣誉，何以花落金海？金海水暖又是凭什么逆势突围、一枝独秀的呢？ “冰冻三尺非一日之寒。事实上，金海早在建厂之初，就十分注重在自主研发、产品创新、售后服务等方面‘练好内功’，因而也成就了今天的‘士兵突击’！” 宁波宁兴金海水暖器材有限公司董事长岑国辉如是说，这位浙大本科拥有MBA学历的中国第一代企业家像一位长者，面容慈祥、和蔼可亲，但谈起来金海荣获“中国驰名商标”背后的故事，岑国辉在技术、市场、品牌、人才等方面的独到见解，更像一位知识渊博、运筹帷握的智者。一、 “技术突击”：自主研发，品质赢天下 “金子的品质、海洋的内涵”，这是金海在成立之初就定下的企业宗旨，提起金子，人们首先想到的是本色和质量，不错，技术员出身的岑国辉就像是追求金子永恒不变的本色和真金不怕火炼的品质一样，孜孜不倦地追求着产品的创新和技术的进步。 “在技术上始终领先，在市场上才能始终领跑!”整整从事了10年技术工作的岑国辉深知产品的核心竞争力在哪里。 为此，金海投入500万专门成立了新产品研发中心，并聘请了2名欧洲高级技术顾问，带领研发人员定期跑市场、访客户、做调研、搞开发，研发人员从个位数一直发展到一百多人，逐渐打造出一支理念先进、敢于创新的研发团队。在水暖器材制造过程中，技术难度最大的就是焊接技术和密封处理，稍有不慎就可能出现开裂、漏水等问题，甚至还会出现安全隐患，于是，金海引进了世界上最先进的焊接技术——激光焊接技术，在实际操作过程中，他们还独创了“O”型环软密封加激光焊接硬密封技术，形成了金海铝制散热器的核心技术，并先后申请了9个专利。 这些自主研发的专利技术使金海的产品不仅升温快、散热量高、抗氧腐蚀、导风合理、不熏顶，而且还具有功能多、耐压大、热效高、无死水等优点，成为世界上最先进的采暖器材之一。 由于金海在技术研发、产品创新方面的绝对领先，也使其成为全国采暖散热器委员会副主任委员企业，全国相关散热器产品标准主编单位之一。“金海牌欧式高效铝制散热器”已获得多项国家专利和欧洲CE产品认证及俄罗斯、波兰等国的GOST-R产品认证，2006年，又被建设部科技发展促进中心评估为“综合性能达到国际先进水平”，产品热销欧洲18个国家和地区，2007年销售额达9亿人民币，创造了我国采暖散热器企业快速增长的奇迹，成为行业出口产品的领头羊。反观国内采暖散热器行业，大大小小1000多家散热器企业有实力、上规模、能自主创新的企业不足50家，另外近千家企业都是些想分一杯羹的小企业，而且产品更新换代迟缓，在一定程度上还存在品种多、创新少，产量大、精品少，企业多、品牌少，抄袭模仿多、自主研发少的现象，而金海脚踏实地搞研发、坚持不懈谋创新，一如《士兵突击》中许三多那样“不抛弃、不放弃、执着追求”，最终为荣获行业首个“中国驰名商标”奠定了坚实的基础。二、“品牌突击”：事件营销，四量拨千斤 国际金融危机影响下，金海逆势发展、异军突起，并荣获“中国驰名商标”勤练“内功”之外，还练就了一套既省钱、又见效快的中国式营销“轻功”。2008年，金海两件大事，可以说，就是运用“轻功”四量拨千斤、一鸣惊人的。 2008年初，一场百年不遇的雪灾降临。宁兴金海针对雪灾天气的频发区域及中国现有供暖系统的缺陷，迅速将其在欧洲主打市场的独立供暖系统加以改进，投放中国市场。3月20日，中国雪灾过去仅1个月，金海就在北京举行了“金海独立供暖系统新品发布会暨新闻发布会”，发布了《独立供暖蓝皮书》，还发出了《致中国散热器前十强企业的一封倡议书》，打响的采暖散热器行业洗牌的第一枪。借此契机，金海一并推出了自主研发的专利产品，集升温快、耗能小、功能多、热效高、耐压大等优点于一身的独立供暖系统，让老百姓对采暖方式有了全新的认识，引起了行业内外近百家媒体的关注和报道。 这场轰轰烈烈的事件营销，一夜之间提升了金海这个采暖器品牌并巩固了其行业老大的地位，展示了其敏锐的市场洞察力。在此之前，这种事件营销在中国散热器行业是闻所未闻的。金海第一次事件营销的品牌运作取得了巨大的成功，全国经销商、上下游产业链都信心大增，金海采暖集成系统一下就打开了国内市场。 岑国辉透露，金海这次事件营销花费还不到40万元，但金海取得的新品推广、广告、招商等效果是400万元都达不到的。他认为，企业要突围，就一定要把握好时机。 时隔半月，金海又成为了“国家奥林匹克体育中心专用产品”，并于2008年4月18日，在当时国家队队员严格封闭集训的国家奥体中心，隆重召开了“金奥联盟、温暖2008——金海荣膺国家奥林匹克体育中心专用产品签约仪式暨新闻发布会”。这样，不仅金海的产品打进了规模宏大的奥体中心，做了一个影响中国乃至世界的金海样板工程，而且通过数百家全国媒体的宣传报道，金海的品牌知名度、美誉度迅速得到了提升，同时为金海开发国际、国内工程市场树立了标志性的样板。又一记漂亮的事件营销，在2008年北京奥运会上，金海仅花几十万元就向全国乃至全世界打了一场“金海的奥运牌”。三、“市场突击”：进军本土，乾坤大挪移 金海隶属于中国进出口500强宁兴控股旗下，其核心团队已有16年的外贸专业经验，金海的产品起初也是以国际市场为主，热销欧洲18个国家和地区，成为行业内出口产品的领头羊。 [PAGE] 2008年以来，由于国际金融危机的影响，全球铝制散热器销量下降三成，许多企业经营困难，而金海却在这一年，实现销售额达6亿多元，其自主品牌的龙头产品铝制散热器，仍比上年业绩增长20%。 “金海的销量之所以能够逆势上涨，得益于对国内市场的提前布局和品牌影响力的不断提升。” 岑国辉介绍说，作为较早受到经济危机冲击的建筑五金行业，金海从2007年起就感受到了压力：“订单有所下降，9月份比较明显，10月份参加完广交会，在跟欧洲客户沟通中，我们了解到对方的银行信用和贷款资金已在压缩。”随后，金海先后派了20多人次的一线业务员去国外调研，发现欧洲很多大牌的企业已经开始紧缩甚至倒闭。 进入2008年，很多外贸型企业开始“出口转内销”。但是一些外贸巨头在急于招兵买马、仓促进军国内市场时，却发现国内市场的“水”竟然比国际更深，也更复杂。 事实上，早在2005年金海外贸业务红红火火的时候，岑国辉就冷静地意识到单纯的外贸业务将是企业发展的短板，而随着老百姓生活水平的提高，国内采暖市场潜力巨大。于是，金海果断出招：进军本土市场。 同年3月，金海国内销售部应运而生，对国内市场进行调研开拓。“从2005年3月到2007年10月，两年半的时间，金海一直在摸索国内市场的规律，因为一下子从外贸转到内贸很容易被拖死，2007年下半年，外贸萎缩加剧，我们也就顺势加大了对国内市场的推广和开拓。” 岑国辉说。 目前，凭着精妙的事件营销和品牌塑造，原先主销欧洲市场的金海产品在国内市场也已完全打开了局面，经销商由7家增加到了近150家，08年国内市场的业绩增长达到300%的速度。而岑国辉预计，今年经销商的数量将会增加到300家。得中原者得天下。金海一招乾坤大挪移，不仅应对了金融危机的影响，还开辟了本土市场，成为中国采暖散热器行业名符其实的龙头老大。 一场百年不遇的金融危机，给中国企业和企业家敲响了警钟，那种依靠模仿、代工以及廉价劳动力、价格战等盈利时代一去不复返，金海逆势荣获“中国驰名商标”以及背后演绎的“士兵突击” 再次告诉人们：中国采暖散热器行乃至所有中国企业要想走可持续发展之路，就必须扭住“技术创新”不放松、就必须依靠“品牌塑造”打市场，两者相辅助相成、彼此促进、缺一不可。 专家点评练就“技术、品牌”组合拳文/李晓龙 记得一位企业家问我，我的企业是全球隐形冠军，产品绝对最好，但我的产品为什么在中国市场比国内另一家企业价格低20%，还没有经销商愿意卖呢？我问他，消费者知道你是老大吗？消费者知道你的产品最好吗？消费者对你品牌一无所知，经销商怎么卖？消费者怎么买？得中原者得天下。一场百年不遇的金融危机使中国市场也成为危机影响下各国 企业争相进军的方向，同时这场危机也给中国企业和企业家敲响了警钟，那种依靠模仿、代工以及廉价劳动力、价格战等盈利时代一去不复返。金海对技术的执着追求，对国内市场的提前布局，尤其是事件营销的精妙运用，都体现了这家企业的前瞻性、敏锐性、灵活性和学习能力、快速反应能力，为中国外向型企业以及采暖散热器行业提供了可以借鉴的样本。 值得一提的是金海这位善于学习、创新的“技术专家”、“外贸专家”已经迅速成长为中国采暖散热器行业的“营销专家” “高调做事、低调做人”是聪明的企业家，金海运用事件营销花小钱办大事、少花钱多办事，扛住了风暴、赢得了市场、树立了品牌，这一点更是难能可贵。 金海逆势荣获“中国驰名商标”以及幕后演绎的“士兵突击”故事再次告诉人们：中国采暖散热器行乃至所有中国企业要想走可持续发展之路，就必须扭住“技术创新”不放松、就必须依靠“品牌塑造”打市场，两手都要抓，要两手都要硬，两者相辅助相成、彼此促进、缺一不可，只有练就技术、品牌“组合拳”，不断提升产品附加值，形成合力打市场，才能取得意想不到的效果。 （点评者为中国十大营销策划专家）
