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陈红兵

大亚人造板集团公司总裁

  “从幕后走向前台是与我们的发展战略有关系的”   【记者】板材是家居的幕后者,不需要面向消费者,可现在大亚逐步从幕后走到了台前,为何?   【陈红兵】从大亚涉足人造板行业开始就是有规划的,对这个产业的发展战略也是有定位的,我们要做的有几个标志:   第一,国际性的品牌定位。大亚人涉足人造板主要是由于我们之前控股的圣象。圣象是国内地板业的第一品牌。我们的大亚人造板要与圣象地板国际国内的品牌地位相匹配。如果说我们做人造板的企业所生产的产品不能够与圣象品牌相匹配的话,那么显然我们投资人造板这个产业就没有多大意义了。   第二,如果大亚人造板在世界范围内的某一个细分市场是主流的供应商,那么,在国内就比较强了。大亚人造板的发展战略不是仅仅针对或者定位于国内的,我们的目光是放远在世界范围内,经过第一个“八年发展规划”,我们已经达到了300万立方米的产能,但是与我们整体的发展战略相比还有很长的一段路要走。从2008年开始我们启动了人造板的第二个“八年发展规划”,这是在我们做大亚人造板之初就已经有的规划,现在是分步实施的第二个阶段。   我们从幕后走向前台是与我们的发展战略有关系的。品牌的发展要做这样的定位必然促使你从幕后走向前台,品牌不是说你是品牌就是品牌,需要通过一定的途径,通过一定的传播方式,通过消费者的认可才具有品牌的概念、品牌的意义。英特尔也不是直接面对消费者,我们做这样的取向也是有借鉴意义的。   大亚人造板在主流市场、品牌客户中占有率超过30%   【记者】板材是工业品的中间品牌,在推广的过程中遇到过哪些挑战?   【陈红兵】人造板是一个中间产品,跟所有的中间材料一样,很难去面对终端消费者。消费者一般接触到的是定型的产品,就像一座房子,消费者看到的永远是外观设计很漂亮的房子,看不到房子中间的钢筋、水泥的标号是什么。所以,我们说做水泥的企业除了要达到国内的材料标准之外,还要告诉消费者和房地产企业他们能够为消费者、为老百姓提供具有安全性的房子。对于我们人造板也是一样,消费者接触到的也是已经形成的完整的家具,他不知道这中间的生产企业是谁,它的质量标准怎么样,环保等级怎么样。现在的消费者比较理性,中间产品必须在消费者心目中提高品牌的知名度,把中间产品生产企业的战略定位、企业发展方向、品牌定位、质量标准等等让消费者知道,让他在选择产品的时候关注终端产品背后材料生产企业的发展状况,以此影响他对产品的购买行为。   当前,中国的人造板企业可能不是上千家,而是上万家,从前期开始低端的,一万线、两万线到现在的二十万线、三十万线,目前存在于国内的人造板生产企业有成千上万家,每一家企业的定位都是不一样的,有的企业定位就是地区性,大亚是全国性的,甚至是全球性的。   我们在与跟多的家具企业接触的时候他们共同的声音是:你们的产品确实是好,至少用你们的产品我们不需要有什么后顾之忧,不会使得用了我们产品的能由于质量的问题产生索赔。但是现在因为金融形势的改变,国内的需求下滑,他们的产品也要卖出去,他们也会走低端和低成本的策略,原来不重视二三级市场的,现在也开始重视二三级市场,甚至是四级市场,他们的消费能力还是比一二级市场要弱一些,肯定要走低成本的策略。他们给我们材料生产企业提出价格能不能再合适一点?他们的共同声音是:你们的质量好,但是我们成本的压力很大。在这样的氛围下,我们的一些人造板企业跟随者就能够分得我们的一些客户群体,这就是我们现阶段面临的挑战。   【记者】面对这些困难,大亚是如何应对的?     【陈红兵】我相信随着市场形势的发展,消费者更加理性,尤其是欧美国家,对家居类产品的等级不断提高,我们叫PSI认证,在第一阶段他们把E2级的产品定位为E1级、E0级,明年开始就要做超E0级。通过产品标准的提升以此来慢慢引导,迫使人造板生产企业必须把产品的环保等级提上去,这样就限制了一些企业的发展,把真正的跟大亚具有一样经营理念的企业留在了市场上,这样所有的消费者才真正能够享受到环保和健康的产品。尽管我们现在难一点,但是今年的定位还是不能变的,尽管对我们的挑战是很大的。从2008年下半年开始到2009年,我们从今年的第二季度开始,随着中国房地产市场的回暖和出口形势的回暖,大亚人造板的发展还是保持一定增长的,从销售的规模、生产的规模都保持了10%-15%的增长,这确实是不容易的。   在浙江、上海、北京、广州、深圳这样的一、二类城市,大亚人造板在主流市场、在品牌客户中我们的占有率超过30%。这基本上可以保障现有大亚的产业规模。尽管价格有所下滑,但我们还是顺应了市场的变化,2009年我们的策略充分考虑了市场形势的变化,在经营上也做了一些改变,并把2009年作为成本控制年,这样更适应市场的要求,所以尽管面临挑战,但我们还是保持了增长,这与我们品牌的地位是有密切关系的。如果不这样做,可能下滑得更厉害。今年上半年人造板的很多企业还是在保本和亏损的水平,大亚不管是销售规模还是市场规模,还是经济效益都在保持增长。   “我们的企业是全球性的,我们的品牌也是全球性的”   【记者】经过推广,大亚人造板的品牌目前达到了怎样的高度?     【陈红兵】大亚人造板在国内家居类企业中(不管是地板、木门还是家具)可以说没有企业超过大亚的。从行业内,行业协会和一些组织来讲,我们大亚是主动性、广泛性地参与一些行业组织,以此来扩大我们的影响力。行业组织也对我们充分认定。第三,在人造板的行业标准我们是组织者和发行者,是标准的制定者。   现在很多的消费者到家居市场选材的时候都会提到是不是大亚的?有没有用大亚的材料?我们通过各种形式搜集到这些资料,感觉到大亚人造板通过前期的行为可以说在国内与我们设定的目标基本接近了。   大亚人造板的品牌推广离我们最终的定位差远了。我刚开始就讲,大亚人造板不是国内范围的,我们是世界范围的,是全球性的。现在大亚人造板还没有走出去,我们的第二个“八年发展规划”和整个的战略来讲,从2009年开始就对国内的存量资源和国际上地区性的企业,从人力资源、市场资源、原料资源包括产能资源四个方面进行整合。现在还没有开始,这个计划为什么会推迟?是因为2008年开始的金融危机带来的全球性的经济下滑有管理,我们放缓了这个计划,但并不一定说我们不执行这个计划。也就是说你品牌的推广到什么高度,这个高度是没有标志的,但我认为还没有走出去,与世界还没有接触,尽管我们的产品已经出口,并不代表你的企业是全球性的。     当我们与市场上的资源整合达到一定程度的时候,我们的产品在世界范围内开始覆盖的时候,或者说最直观的数字,我们的产能达到五六百万的时候,肯定不仅仅是在国内,而是在全球,或者说在某一个区域我们是主流供应商的时候,我认为我们的企业是全球性的,我们的品牌也是全球性的。这样我们的目标基本上就完成了。
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