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郑航

欧派家居电商运营总监

欧派家居董事长姚良松一直很看重电商领域的发展,更公开表示过电商是2014年最想做好的事。在欧派3年“打造中国百亿家居集团”的计划中,电商被视为突破性板块。对此,采访了欧派家居电商运营总监郑航。

欧派电商计划3年达到10亿销售额

问:欧派电商今年的销售情况怎么样?

答:今年一个季度的销量大概是三千多万,虽然相对欧派全国市场而言占比微小,但这顶了去年一年的销量。今年任务是1.3亿,我们的规划是三年达到10个亿左右。

问:像欧派这样传统渠道非常强势的企业,能否分享一下在转型过程中的经验?

答:“家具定制”O2O模式具有特殊性,主要阻力来自传统家具销售模式和互联网营销模式的思维差异,转型非一朝一夕就能做好。电商的核心在于套现的方式,关乎流量的获取,用户顺畅的导入与输出。对欧派来说,过往电商的情况是品牌力很强,电商变现能力跟不上,今年调整以后发现环境非常好。我们也参与了天猫家装O2O的项目合作,从我们自己的单平台逐步向多平台进行资源整合,相信效果会更好。

欧派的质量和口碑都非常好,加上我们今年运作方式的改变,较之于其他家居品牌在互联网的引流,我们的成本非常低。

问:您指的运作方式的改变是什么?

答:今年的电商目标很明确,就是对销售额的效果。我们在引流的体系建设上下了很大力度,我们优化了整个流程,为此对电商平台做了彻底重建,从细节打造用户体验,这包括去思考把客户引流进来以后他们能看到什么,会问什么,能参与什么等等。

欧派电商成本低模式不可复制

问:之前姚良松董事长在接受凤凰家居的采访时曾表示,欧派家居电商主要做三件事情,第一把人引到我们的网上展厅,第二让他们感到震撼,第三他们只要点击,我们的导购就把他们带到实体店。您认可这个策略吗?

答:我把姚总的电商观点分了一下,我们觉得电商在三个能力方面应该有突出的表现。第一个就是推广能力,也就是引流。第二个是运营能力,也就像董事长说的,用户来了能找到他想要的,而且我们给的是超出他预期的。第三个就是营销能力,这直接关系到变现。你能看到是推广的事情,你看到后会喜欢,这是运营的事情,你喜欢后会购买,也就是变现,这是营销的事情。

这里,运营能力的第一点就是内容的积累。以前我们的做法比较保守,今年我们收集了全国两千多家代理商设计师的效果图方案,这里面包括了全国各大新楼盘的户型和相应的欧派设计方案。我们把这些方案一步步放在商城,第一期已经上线了,转化率还可以,这证明我们的内容是有效的,方法是可行的。

至于营销能力,以前我们线上大多是品牌性的活动,很少有营销类的。以前你定制家具要交钱我们才会提供量尺服务,现在交不交钱我们都会提供免费服务。

问:这样不会增加经销商的压力?

答:目前这部分成本费用由总公司承担。对于经销商而言,通过这个体系他们增加了客户来源,提升了营销额。

问:那欧派电商的模式可复制吗?

答:这个模式是其他企业难以复制的。资金门槛是其中一个因素。比如我们对所有用户的行为方式做了模型,为了提升用户体验,他通过不同的渠道、端口进来看到的内容是不一样的,这些内容是直接反映到用户心里的,这个模型的建设投入,以及大量用户数据的导入,都需要庞大资金支持。其次,品牌积淀是多年品牌经营的结果,我们吸引用户的成本是人家的二分之一甚至三分之一。

电商有营销目的更有战略意义

问:老实说,做三千多万的电商销售额对欧派这么大的企业来说只是九牛一毛。

答:正如姚董事长所说,电商是新的学派,是迅速发展中的商业模式。两年的电商摸索,虽然走得比较迂回,当然这涉及到很多方面的问题,但却让我们走出了一条专属于欧派的电商之路,未来会走得更快更稳。

问:今年的同比增长率这么高是可预见的,毕竟前面的基数比较小。但之后你靠什么把电商销售额翻到三倍以上呢?后年10亿的目标是怎么算出来的?

答:我们的服务有一个流程,我能算出进来(欧派商城)一个用户大约多少钱,这样我就能算出转化率,算出投入产出比。当然,每一项可增加转化率的环节都是挂在不同部门的。比如,我想增加报名率,这是运营和产品部门负责的,我想增加在线咨询率,这又是客服部门负责的。随着每个部门运营质量的提升,我投放的越多,得到的效果就越大。

问:这个说法从逻辑上是成立的。但除了内部因素,你还要考虑外部环境。

答:我们真正的竞争对手在互联网上。电商有个好处,它新、变得快,这就可以走得更前。所以我们把电商作为欧派的窗口是非常合适的。董事长之所以重视电商,除了营销目的,还会考虑战略层次的目的。目前欧派的电商运营情况是比较健康的。

人才缺乏是最大困难 明年或搬办公区

问:那按照这样的方式做下去,有没有感觉吃力的地方?

答:人不够。现在我们的团队有一百多人,还是不够。去年我们平均一个月有600左右的客户报名,今年一个月大概有1万5到2万客户,而负责对接客户的主要是客服,我们客服人员才10来个,真的接不过来。

问:不是有招人的预算吗?

答:对,我们需要大量的人才。大多数传统企业厂区都有点偏。但欧派条件挺优越的,工厂在广州,也有各种福利,有班车接送,有食堂,有宿舍,有补助。我们希望更多有理想的年轻人可以加入。

问:现在做电商又多半是年轻人,他们更希望办公地点能靠近市中心。

答:是的。所以明年我们可能还是要搬办公地点。可能把电商分成两部分,搬一部分到市区写字楼。

电商是大家居的窗口 明年或有大动作

问:您提到的目标和规划都是三年内的,在更长远的未来,电商在欧派占据的分量和角色是怎样的?

答:一方面电商是经销商的助力,电商把客户引给他。再者,电商未来可能会牵头做全屋家居的销售,这并不是指橱柜或单体产品,欧派的产品线很丰富,我们在线上展示的会是大家居的概念。

问:此前欧派的大家居还没有很好地整合起来。

答:明年可能会有比较大的动作,把全屋家居引进来,做整合式的营销。

电商是趋势,以前的客户进店了解你的品牌和产品,现在都是上网查了情况再去体验。所以起跑线比原来长了。如果不做电商,人家先跑,我们后跑,用任何方式都很难弥补。

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