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郭辉

圣象集团执行总裁

本届达沃斯的主题是“推动创新,创造价值”,而翻阅本届达沃斯会议日程,不难发现以“创新”为主要内容的议程占居了半壁江山,诸如“网络经济的未来”“重新设计都市生活”“打造全球企业品牌”“打造中国的绿色经济”“多元化创造活力”等。

“对企业而言,创新是永恒的主题,也是成长和持续发展的永动之源”,这也是圣象坚持的理念。圣象作为中国家居建材行业的唯一代表,连续第七年出席夏季达沃斯论坛。在本届达沃斯年会上,与圣象集团执行总裁郭辉进行了深入对话,在对话中,郭辉反复强调了创新的重要性,并表示家居行业未来也将走向“新常态”之路,而实现“新常态”则要靠创新驱动。

家居行业未来将走向“新常态”

作为房地产的配套行业,家居行业未来也将走向“新常态”。

问: “新常态”已成为被反复提及的热词,你对“新常态”是如何理解的?

郭辉:“新常态”强调回归自然,按照一定的规律得到自然发展,避免一些特殊的方式、特殊的政策、特殊的手段短期内达到某些目标。作为房地产的配套行业,家居行业未来也将走向“新常态”。企业当然希望行业保持20%~30%的增长率,但最终还是要按照一定的自然规律来发展,这样才更加有秩序,才能真正长久。

问:你怎么看待房地产行业对家居行业的影响?对未来走势如何判断?

郭辉:与家居行业相关联的房地产行业是很难说清的,这些年变化也比较大,如果把房地产作为投资甚至获取暴利的行业,实际上是存在偏差的。这两年随着新的经济结构的调整,不再用一些刺激的方式促进增长,换言之,走到了一个新的常态。而中国的房地产走向一个常态的方式对下游企业是有益的。现在让有需要的人住上房,改善自己的居住条件,这是常态。如果回归到这样一个本源,房地产本身以及它的下游企业是健康的、长久的、可持续的。

问:从整个家装市场来看,未来的增量主要会来自哪些方面?

郭辉:人口密集的地方新房还是很多的,包括外来的人口和城市本土人口等不同层次。但是对于一些外来人口比例比较低的大型城市,大部分的家庭都有一套或两套房子,未来家装市场的出路可能像国外一样,主要来自二手房的出租和装修,而一手房时间长了,也需要通过装修来改善。未来很多城市,二手房改善装修水平和装修条件会增多,家装市场原来70%~80%的份额是新房,未来可能30%~40%是新房,很大的比例将来自二手房或者是改善性装修。未来除去个别的移民城市,其他都将回归到常态上。全部买新房的可能性不大,未来的增量主要在于二手房以及改善居住条件的人群。

问:对行业存在的产能过剩问题怎么看?

郭辉:产能过剩不仅仅是家居建材行业,很多行业都存在,这与中国大的经济环境有关,具体到地板行业或者是相关联的家居行业,也的确面临产能过剩。随着经济调整,产能过剩会逐步得到解决。这两年一些中小企业或者是掌握资源比较少的企业,被淘汰出局的可能性非常大,从这个角度来讲,效率低下、质量不稳定等粗制滥造的作坊式的企业正在被淘汰,这对整个行业的发展也是正面的。

创新是王道

家居行业“新常态”的实现主要靠创新,创新是王道。而实现“新常态”需要相当长的时间,最起码要三五年。

问:圣象在创新方面都有哪些具体的动作?

郭辉:第一,是产品方面。面对消费者最核心的还是产品,最主要是用产品跟客户打交道,所以圣象在产品方面贯注了很多人力、物力和财力。目前全球的资源越来越紧张,特别是中国,俄罗斯的也进不来,在这样的背景下要做好资源,圣象始终坚持的一点就是资源的合法化、可追溯、可持续,不断地创新一些新材料和原料,实现利用最大化,这样才能有明显的优势。另外是形式,产品的形式不能千篇一律,年轻人越来越多,个性的需求越来越强,怎么样在风格、颜色方面做得更贴近于新的消费群体,圣象增加了研究的课题,在北美等都有设计的合作单位,把全球的一些流行元素集中起来,把很多新的元素纳入到圣象的经营。

第二,在营销模式上,由于市场竞争越来越激烈,而这两年地板行业的增长是微增长或者基本上平行的,这种大的背景下怎样使企业扩大?这就要求在模式上必须创新。这几年圣象在营销方面做了很多尝试,比如说“新浪中国”等大型的主动模式,不仅仅在地板行业内,甚至在家居建材行业都引起了很大的轰动并被纷纷效仿,很多原来不怎么做这种大型营销活动的企业现在基本上都加入了,因为大家都知道整个行业的增长需要更多的方式,所以做了很多的尝试。从效果来讲这两年还是不错的,圣象每年实现了20%以上的增长。同时,通过这样一些主动的营销模式使我们的产品和营销人员的实际作战能力比以前有了很大的提升,这对未来的稳健快速发展起到了积极的作用。

第三,从内部结构、组织架构、人力培养方面来看,现在分成三个梯队,每个梯队分期培训,从今年开始重点抓工厂,实现更加快捷的生产。原来工厂是工厂,销售是销售,工厂不直接面对消费者,久而久之工厂无法亲身体会到市场经营的变化,为了积极面对市场的变化,把工厂更加推前,使其反应速度更快,更加贴近市场。做了这样一些变革后,现在市场的效率和主动性比原来有了很大提升。

总之,从企业的角度来讲,要在更加复杂和激烈的竞争环境下走得更远,走得更快,必须在方方面面做得更强。

问:如今电商愈来愈热,圣象在电商方面有什么新的布局和规划吗?

郭辉:这两年不管哪个行业电商都是快速增长的,家居建材行业也不例外,但是进口的家居建材特别是地板具有一定的独特性,它不像一件衣服和一瓶水,还涉及到社会服务、安装等一系列后续环节。所以不是简单的成交就结束了,每个客户的安装,剩下的怎么退回来等,很复杂。目前来看,家居建材行业电商发展还需要时间,这跟社会发展的成熟度有关,现在基本的模式是企业自己来安装而不是社会安装,这实际上有一定的局限性,社会服务、社会的物流利用做好了,才会加快发展。圣象也在关注和参与物流过程的提升。目前圣象电商销售量占的比例不高,但是从整个家居建材行业以及地板行业来看,圣象还是名列前茅的,现在年轻人消费一般会到网上去查,提前做一些了解,所以相较于实际销售量,圣象更看重网络平台的召集能力。目前圣象在一些主要的平台上都有自己的电商,比如淘宝、京东以及专业的门户网站搜房等。原来我们有一个部门专注做电商部分,今年正在筹划成立一个电商公司,招募更专业的人把这部分做得更好,更加专注营销电商,跟上电商的发展趋势。

企业要练好内功

企业要把内功练好,只有这样,才能在蛋糕没有变大的情况下,把份额保住或者扩大。

问:你多次提到企业要练好内功,具体要怎么练?

郭辉:未来的市场增长不会像之前那样快速,企业5%~10%的增长速度或将成为常态。外部环境变化了,企业内部环境也要相应做一些改变,把内功练好。练内功包括把产品做好,实现营销模式和思想观念的创新,将人员梯队建设好,要从粗放化管理到精细化管理转变,更加注重质量、品质和性价比。只有软实力增强了,才能走得更好,才能在蛋糕没有变大的情况下,把份额保住或者扩大。

问:圣象今年提出“大家居”的概念,目前多家企业表示进军整体家居领域,圣象发展“大家居”有什么特色和优势?

郭辉:今年,圣象将国际化战略与绿色产业链两大战略做了一次延伸,把“大家居”战略提升为一个基本的战略,所谓的战略不在于一时的得失,“大家居”的目标是要更多地满足消费者对整体家居提升的需求。产品类别由原先的单一地板延伸至标准门、衣柜、整体厨房、家具等多类别,并率先提出室内门标准化。与此同时,圣象通过跨品类资源整合,综合品质、生产、环保、设计、服务、体验为一体,即可为消费者提供一个具有综合实力的家居解决方案,又可让消费者在价格、服务、便利性等方面享受更多的实惠。目前,圣象推出的产品还是以木制为主的家居物品,木门、木衣柜等都是木制的。在设计上,圣象有专门的设计组从颜色、风格等方面做设计。圣象经过二十年的发展,有一套工业制造的理念和人才,推出的产品一定是坚持着品质、环保和服务。此外,圣象品牌给消费者留下了非常可信、可靠的印象。圣象凭借这些优势可以更好地满足消费者对和谐时尚的整体家居的需求。

问:未来面临哪些挑战?

郭辉:不同的产品品类有不同的特点,未来从销售到社会服务都需要全面的提升。此外,圣象成立至今已有20年,体系庞大,体系中由经销商、工厂等不同的部分组成,如何实现思想统一、步调一致,需要做很多工作。例如有些经销商的安于现状,或者创业精神的不饱满等。如何调整心态,使得大家在激烈的环境中可以更加积极地去应对,都是未来将面临的挑战。

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