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王巨鑫

鑫成木业执行董事王巨鑫

  从经济学效益的角度而言,商业炒作往往有助于品牌增值,从而有利于在日益激烈的市场竞争中多分一杯羹。然而,随之而来的过度炒作甚至虚假炒作时有发生。一度大炒特炒的家电行业已显出疲态,而今年欧典事件更是引发了有史以来最严重的地板业诚信危机,牵一发而动全身,一时间行业危机不断,至此才渐有平息之势。 木门行业兴起虽较之家电业、地板业晚,但说到炒作却毫不逊色。尤其近一年来,随着本地市场的“超低价”风暴卷席而来,有媒体竟然高呼“价格为王”!对于这样不顾一切只讲价格的炒作手法,作为一直关注市场运作、商家经营的行业一员,我有三点意见要说。   第一,过度炒作“超低价”、“价格为王”,对市场、行业或是社会都有害无益;   第二,某些市场大力宣扬的“超低价”是否真是实实在在的超低价呢?这值得推敲;   第三,正确的媒体宣传要着力于产品的性价比,着力于企业的售后服务,而不是缺失前提的所谓“超低价”。   “超低价”的负作用   放眼业界,某些厂商已在市场方和媒体的“怂恿”下加入了以“超低价”为战略核心的集团,大肆宣传如何凭借源头厂家或是一级总代理、总经销的身份,仿佛上演传奇的“低价大戏”,却不想这样的现象其实造成至少五方面的负作用。   首先,一味拼低价不利于木门行业的净化、成熟。为了拉动人气,市场方极力利用价格炒作,低价之下再低价,却真假难辨、鱼龙混杂。众所周知,任何产品都有其刚性成本,价格当以品质高低作为基本衡量条件,然而产品同质化却引发了价格战,一旦造成恶性压价而罔顾价格底线,一味以压低价格来获取市场份额,不但不利于政府大力提倡的市场经济规范,也会加速行业混乱。   其次,一味拼低价不利于产业生存和发展。若是市场正常的优胜劣汰,无可厚非;人为以“价格为王”来划分优劣,而不讲品质、服务的话,必将逼死一大批木门生产商,特别是那些规范行事、不愿意作假的企业。这个产业若以拼低价来淘汰企业,能说留下的都是行业精英吗?   第三,一味拼低价不利于产业的创新。全社会都正在大力提倡创新,但如果价格为王,那谁还会花心思去搞研发呢?消费需求在进步,企业也不能止步不前。但是,离开一切前提只言低价的舆论导向,会使企业形成生产经营的“短平快”思想,即什么能赚钱就生产什么、什么好赚钱就卖什么,只顾赚钱必然导致创新能力低下。四川家具行业就是先例,一味模仿广东等地的家具来生产加工,不但总是处处落于人后,也出不了足够份量的品牌和产品。   第四,一味拼低价会导致市场的无序和恶性竞争。前些年长虹、创维、TCL等国产家电巨头领头的价格混战还让人记忆犹新,损人利己的同时也造成整个家电业的衰退,至今尚未完全复原。本就尚未成熟的木门行业是否要重蹈家电业覆辙?鑫成木业的产品一直出口日本,而在本地还有不少具备相同能力的企业,可惜受大力推崇低价思维的影响,很多企业不敢花精力去生产高品质的出口型产品;反过来,出口的高品质、高成本产品又很难回归于低价成风的国内市场。要说低价,我所知的四川最便宜的木门才50块钱一扇,如果真是“价格为王”,这种搬迁房才用的劣质夹板门岂非要称王称霸?那四川木门行业还如何能存在呢?   再有,一味拼低价会误导消费者。中国木门市场还未发育成熟,消费者往往对木门不甚了解,错误的舆论让消费者只图价格,忽视其他的一切,这是正确的消费还是错误的?这是理性消费还是非理性呢?   “超低价”实非低价   不可否认,很多消费者受“超低价”的舆论引导纷纷加入购买队伍。但是经过了解,我的结论是“低价非低”。   低价是常用的促销宣传手段,但不能视为真正意义上的低价。比如,有的厂家从数十款产品中,只选择一款来进行低价销售,且限量限期,这还是比较“实在”的低价策略;有的根本不可能是那样低的价位,但厂家为了追求销售额,只能牺牲品质来获得低价位以吸引人气。但不论是哪一种,都与炒作中宣传的“诚意让利于消费者”不相符。   从业内人士的角度来说,我深知这样的低价策略实非厂商愿意,往往是迫于无奈。为什么这样说呢?市场租金年年看涨,再加上一年被收取数万乃至数十万的广告费用,厂家、商家不得不通过销售来收回成本,试问这样的状况下,厂商如何还能采用低价策略呢?价值链上,商家通过消费者获得利润回报,绝大部分被市场方和媒体分享,剩余部分即便能反哺消费者也决不可能如同某些媒体所言的“超低价”大放量。   另外,我认为源头厂家或一级总代理是不能成为“超低价”存在的必然理由的。高额广告费、市场周年庆等活动赞助费、年年看涨的租金等等,如此这般的超级重担,很多厂家都早已不堪重负,还怎么敢在保质的基础上去搞超低价格呢?业内同行有一种说法,大市场作为厂家辐射二级市场的窗口效用远远高于其所能带给厂家的经济效益。   而由市场方发起在媒体上大肆宣扬的超低价风暴,我看是醉翁之意不在酒。并非是要真正使商家获利,而意在媒体和市场方的自我炒作,扩大利润空间。   正确的舆论引导规范市场   “价格为王”绝非正道,不应得到如此的高调宣扬。值得高调宣扬、长期推广的唯有产品性价比和企业的售后服务!   市场方主管也好,媒体也罢,要为消费者、为企业、为市场、为产业乃至为我们的民族工业负起责任来,绝不能以“超低价”来误导消费者,以“价格为王”来搅乱市场。我所熟悉的一地板厂在某某建材市场开设了一个铺面,一年内就被市场方收取30多万的广告费,如此这般高昂的费用只有真正用到实处,才不致使厂家不堪重负。对于市场方而言,我建议要吸引人气可以采用炒作自己真实特点的方式,所谓己所不欲勿施于人,想要获得长期的利润,又怎么能将自己的利润建立在商家、消费者利益受损的基础上呢?   我要说的最后一点是,从厂家、商家、市场到媒体都要正确地引导理性消费。不仅比价格,还要选择品牌和品质,尤其木门产品的特殊性消费者还要考察产品的制造原料、加工工艺以及企业的售后服务能力。我们可以宣传自己是“同等价位档次最高的”,也可以宣传自己是“同等档次价格最低的”,但不能只喊“档次最高”、“价格最低”这样缺少真实性的口号。   行业规范和兴盛需要我们企业、市场和媒体的共同作用,也需要我们思考身边所存在的问题并及时提出自己的意见和建议,以更好的促进企业自身的发展,并优化围绕企业发展的市场大环境。
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