日前，媒体曝光了一则关于双11网络购车纠纷事件：11月11日，消费者在品牌的天猫官方旗舰店购买了一台价值16万元的斯柯达汽车，并在线完成了全额支付。11月14日，消费者到当地4S店准备提车时，却被经理告知“被骗”，既无法提车也无法退款。**终消费者向天猫申请维权，天猫虽然答应退款，但至今仍然无果。

16万车款打水漂，究竟是斯柯达，还是天猫背黑锅?大家都不宜过早下定论，但有业内人士分析称，线上买车到线下4S店提车的模式还存在很大的交易流程监管和权益分配问题。虽然汽车行业在电商模式下信息传递更加高效，但线下的4S店依然扮演着重要角色，渠道中间环节无法剔除，以至于电商化过程中出现了线上渠道和线下4S店直接冲突，进而利益责任分配产生矛盾。

16万购车“骗局”，牵出线上线下不可调和的矛盾

其实不仅仅是汽车行业，自古以来，线上电商和线下实体店的冲突就源源不断，难以协同，大有“你死我活”之势，被各行业认为是一对不可调和的矛盾。然而，事实真的是这样吗?笔者想举两个例子，一个是罗莱家纺，一个是林氏木业，看两种截然不同的“矛盾：解决办法。

罗莱家纺，全国**家纺企业，在今年天猫双11大促劲销1.9亿，成为家纺类目的四连冠。在此之前，罗莱家纺也同样遭到了线上线下渠道冲突。2009年，罗莱试水电商，注册电商**品牌LOVO，与集团主品牌“罗莱”在线上并行销售。2012年，罗莱家纺官方旗舰店双11卖了9700万，跻身天猫全品牌单店销售额第四。当时线下渠道顿时炸开锅，在罗莱家纺的第二年年初订货会上经销商一起上门讨说法，抱怨电商抢了大家的生意。当时罗莱家纺线下渠道销售额占比超过90%，为了安抚线下渠道，集团当即宣布线上只卖LOVO品牌，坚决不准线上卖“罗莱”品牌。之后，罗莱家纺电商LOVO品牌经历了严酷而漫长的重塑过程，仓库归零，重新备货，重新打造品牌**度等。2013年双11，起死回生的LOVO品牌单日获得了1.1亿的销量，成长为独立的家纺品牌。

由此可见，线上线下渠道冲突也并不是不可调和的。像罗莱家纺这种传统品牌，要想避免线上线下渠道冲突，更多会选择重新打造一个线上的品牌，对产品进行区隔，实现双线发展。而林氏木业又是另一种情况，把中间环节直接去掉，实现两者一体化，从本质上解决了这对矛盾的存在。

林氏木业，在今年天猫双11获得单日销售5.1亿元的成绩，其中线下六大体验馆的销售总业绩达5000多万，成为家具类目的三连冠。2014年，林氏木业开始涉足O2O模式，在线下开设**家家具体验馆。到目前为止，其线下体验馆已有8家，第9家也即将在1月1日杭州开业，预计2016年底全国线下体验馆数量会达到30家左右。为了化解线上线下两者的冲突，并且实现双向导流和联动，林氏木业为线上线下两种渠道在功能上做了差别化定位，以网店做“品牌+订单”，实体店做“体验+销售”。另外，线上线下两者的产品价格、款式、数量、服务等都实现统一，让消费者购买更加透明。

面对庞大而复杂的线下渠道，林氏木业体验馆的发展完全没有受到线上网店的限制，相反两者还实现线上线下的相互联动、相互促进。究其原因是其线下体验馆全为直营，没有经销商、加盟商等中间销售环节，与线上渠道不会产生任何利益责任分配矛盾。像林氏木业这种家居O2O模式，其实也广泛存在，只是对品牌的资金、管理、运营等多方面要求比较高，发展速度也相对谨慎和缓慢。

面对线上电商和线下实体店的渠道冲突，无论是罗莱家纺，还是林氏木业，都选择积极面对，在二者之间找到平衡的方式。事实上，二者之间并不存在天然的不可调和的矛盾，矛盾往往来源于品牌企业营销策略的不统一。做到策略统一，矛盾自然消弭。