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16万购车“骗局”,牵出线上线下不可调和的矛盾

来源:天下金融网 发布日期:2015-12-31 12:37:11 查看次数:
【九正建材网】其实不仅仅是汽车行业,自古以来,线上电商和线下实体店的冲突就源源不断,难以协同,大有“你死我活”之势,被各行业认为是一对不可调和的矛盾。然而,事实真的是这样吗?笔者想举两个例子,一个是罗莱家纺,一个是林氏木业,看两种截然不同的“矛盾:解决办

日前,媒体曝光了一则关于双11网络购车纠纷事件:11月11日,消费者在品牌的天猫官方旗舰店购买了一台价值16万元的斯柯达汽车,并在线完成了全额支付。11月14日,消费者到当地4S店准备提车时,却被经理告知“被骗”,既无法提车也无法退款。最终消费者向天猫申请维权,天猫虽然答应退款,但至今仍然无果。

16万车款打水漂,究竟是斯柯达,还是天猫背黑锅?大家都不宜过早下定论,但有业内人士分析称,线上买车到线下4S店提车的模式还存在很大的交易流程监管和权益分配问题。虽然汽车行业在电商模式下信息传递更加高效,但线下的4S店依然扮演着重要角色,渠道中间环节无法剔除,以至于电商化过程中出现了线上渠道和线下4S店直接冲突,进而利益责任分配产生矛盾。

16万购车“骗局”,牵出线上线下不可调和的矛盾

16万购车“骗局”,牵出线上线下不可调和的矛盾

其实不仅仅是汽车行业,自古以来,线上电商和线下实体店的冲突就源源不断,难以协同,大有“你死我活”之势,被各行业认为是一对不可调和的矛盾。然而,事实真的是这样吗?笔者想举两个例子,一个是罗莱家纺,一个是林氏木业,看两种截然不同的“矛盾:解决办法。

罗莱家纺,全国知名家纺企业,在今年天猫双11大促劲销1.9亿,成为家纺类目的四连冠。在此之前,罗莱家纺也同样遭到了线上线下渠道冲突。2009年,罗莱试水电商,注册电商专供品牌LOVO,与集团主品牌“罗莱”在线上并行销售。2012年,罗莱家纺官方旗舰店双11卖了9700万,跻身天猫全品牌单店销售额第四。当时线下渠道顿时炸开锅,在罗莱家纺的第二年年初订货会上经销商一起上门讨说法,抱怨电商抢了大家的生意。当时罗莱家纺线下渠道销售额占比超过90%,为了安抚线下渠道,集团当即宣布线上只卖LOVO品牌,坚决不准线上卖“罗莱”品牌。之后,罗莱家纺电商LOVO品牌经历了严酷而漫长的重塑过程,仓库归零,重新备货,重新打造品牌知名度等。2013年双11,起死回生的LOVO品牌单日获得了1.1亿的销量,成长为独立的家纺品牌。

由此可见,线上线下渠道冲突也并不是不可调和的。像罗莱家纺这种传统品牌,要想避免线上线下渠道冲突,更多会选择重新打造一个线上的品牌,对产品进行区隔,实现双线发展。而林氏木业又是另一种情况,把中间环节直接去掉,实现两者一体化,从本质上解决了这对矛盾的存在。

林氏木业,在今年天猫双11获得单日销售5.1亿元的成绩,其中线下六大体验馆的销售总业绩达5000多万,成为家具类目的三连冠。2014年,林氏木业开始涉足O2O模式,在线下开设第一家家具体验馆。到目前为止,其线下体验馆已有8家,第9家也即将在1月1日杭州开业,预计2016年底全国线下体验馆数量会达到30家左右。为了化解线上线下两者的冲突,并且实现双向导流和联动,林氏木业为线上线下两种渠道在功能上做了差别化定位,以网店做“品牌+订单”,实体店做“体验+销售”。另外,线上线下两者的产品价格、款式、数量、服务等都实现统一,让消费者购买更加透明。

面对庞大而复杂的线下渠道,林氏木业体验馆的发展完全没有受到线上网店的限制,相反两者还实现线上线下的相互联动、相互促进。究其原因是其线下体验馆全为直营,没有经销商、加盟商等中间销售环节,与线上渠道不会产生任何利益责任分配矛盾。像林氏木业这种家居O2O模式,其实也广泛存在,只是对品牌的资金、管理、运营等多方面要求比较高,发展速度也相对谨慎和缓慢。

面对线上电商和线下实体店的渠道冲突,无论是罗莱家纺,还是林氏木业,都选择积极面对,在二者之间找到平衡的方式。事实上,二者之间并不存在天然的不可调和的矛盾,矛盾往往来源于品牌企业营销策略的不统一。做到策略统一,矛盾自然消弭。

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